Frughì
Frughì è un cremoso di frutta e burro chiarificato: confettura extra e burro nello stesso vasetto, senza lattosio. Nasce a Polverigi, nelle Marche, da un'idea di Rodolfo Aji; la società apre nel 2017 e i due soci la mettono in stato inattivo nel 2019. Il rilancio del marchio è stato il caso studio della mia tesi finale al master Unicam per manager dei processi innovativi nelle start-up culturali e creative, discussa in quattro. Io ho seguito l'identità visiva: marchio, logotipo, colori, texture, etichette, confezioni, carta della corrispondenza e merchandising.
Una F che si spalma
Il marchio è la F iniziale del nome, con la cravatta — il braccio corto in mezzo — rifatta come una curva a S che si allarga e si assottiglia, come il burro tirato sul pane. Il resto della lettera resta a spigoli tondi e a tratto pieno, così la curva si legge come l'unica cosa che succede. Il disegno sta su una griglia di quattro moduli per lato, e ogni raccordo nasce da un cerchio.
Un logotipo, quattro gusti
Il logotipo viene da Godong Regular ed è ritoccato: la F porta la cravatta del marchio, in giallo burro, e l'accento della ì è tagliato in obliquo come le terminazioni delle altre lettere. Sotto, il payoff in maiuscolo spaziato: cremoso alla frutta, scelto fra tredici prove che alternavano mousse, crema, spalmabile e fior di.
La texture è la cravatta della F ripetuta. Due curve affiancate fanno un arco, otto archi chiudono un rosone, e i rosoni agganciati per le punte riempiono la superficie. Va sulle superfici grandi dove il marchio da solo resterebbe un francobollo: la busta di carta, il grembiule, la copertina del volume, i fianchi delle scatole.
L'etichetta è in carta Kraft riciclata, biodegradabile e resistente all'acqua e al freddo del frigorifero. Il frutto è ritagliato in negativo: dove finisce la carta si vede il colore vero del prodotto dentro il vetro, quindi la stessa etichetta cambia da sola passando dalla ciliegia all'albicocca. Il nome del gusto sta sotto il logotipo, in due righe, con la parola del frutto in maiuscolo.
Le confezioni sono due, e non fanno lo stesso lavoro. Quella da negozio tiene i vasetti dietro una finestra, perché lì il prodotto si vende guardandolo. Quella da spedire agli influencer li copre del tutto e mette una fascia di colore pieno al posto della finestra: il colore dice il gusto prima che la scatola si apra.
Sulla corrispondenza il marchio scende di tono: nero su Kraft, senza i colori del frutto, che restano al prodotto. L'unica eccezione è il bollo di ceralacca sulla busta, dove la F è in rilievo e il rosso viene dalla cera. Il carattere di testo è Montserrat, negli otto pesi elencati nel manuale.
Il piano editoriale che accompagna il rilancio conta tre post a settimana fra Instagram e Facebook, con le uscite in più legate a degustazioni, fiere e visite in azienda. Ho consegnato marchio e logotipo nelle versioni positiva, negativa, a colori e in bianco e nero, con le prove di riduzione fino a due centimetri e mezzo, i sei colori con le formule per la stampa e per lo schermo, la texture, le quattro etichette, le due confezioni, la carta della corrispondenza e i pezzi di merchandising.